Seite auswählen

Die Idee eines kreativen Briefings klingt einfach, aber es kann schwierig sein, eine Reihe wichtiger Details in nur wenige Seiten zu packen.

Unabhängig davon, ob Sie ein Berater sind, der einem Kunden einen kreativen Auftrag erteilt, oder ein Projektmanager, der Ihrem Team einen Auftrag erteilt, kann es hilfreich sein, zunächst mit den Projektbeteiligten zu sprechen. Diese Diskussionen helfen Ihnen, die Unternehmensmission, die Projektziele und die Herausforderungen, mit denen Ihr Team konfrontiert ist, zu analysieren. Dann können Sie einen überzeugenden Brief schreiben, der sich auf das konzentriert, was für Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden wirklich wichtig ist.

Sobald Sie vollständig informiert und bereit zum Schreiben sind, nutzen Sie diese sieben hilfreichen Schritte, um in kurzer Zeit ein solides Briefing zu erstellen. Wenn du immer noch Schwierigkeiten hast, deine Gedanken zu organisieren, habe ich eine leere Vorlage beigefügt, die dir im sechsten Schritt hilft.

  1. Schreiben Sie über die Marke und den Hintergrund des Projekts.
    Dieser Bereich soll den Ton Ihres gesamten Briefes bestimmen. So können Sie Ihrem Team oder Ihrem Kunden zeigen, dass Sie dessen Mission und Projektmotivation verstehen. Es enthält auch eine Liste von Unternehmenszielen, die Sie im Hinterkopf behalten können, während Sie gleichzeitig ein On-Marken-Projekt entwickeln wollen.

Setzen Sie die Szene mit ein oder zwei Sätzen, die die Mission der Marke zusammenfassen. Im Anschluss daran folgen einige Sätze, die den Hintergrund der Marke und die Gründe für die Entwicklung des Projekts darstellen.

Während einige Kreative diese Informationen alle in einem kurzen Absatz zusammengefasst haben, trennen andere sie mit Überschriften wie “Brand Statement” und “Background”.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie die Markenaussage und der Hintergrund in einem fiktiven Kreativbrief für Hush Puppies diskutiert wurden:

Hush Puppies Markenaussage und Hintergrund

  1. Heben Sie Herausforderungen und Ziele hervor.
    Schreiben Sie anschließend einen kurzen Absatz über die Markenherausforderung(en), die Ihr Projekt lösen soll(en). Dann geben Sie mehr Details darüber, wie das Projekt eine Lösung bieten wird.

Dieser Abschnitt ist hilfreich, um zu betonen, warum das Projekt stattfinden muss. Die Zielaspekte helfen Ihnen und Ihrem Team, sich an den Erwartungen des Projekts auszurichten.

Wenn das Unternehmen oder der Kunde keine größeren Herausforderungen identifiziert hat, können Sie sich in diesem Abschnitt auf Ziele und Vorgaben konzentrieren. Erklären Sie, wie ein erfolgreiches Projekt aussieht und wie es dem Unternehmen zugute kommt.

Wenn es viele Ziele und Herausforderungen gibt, können Sie diese in zwei Unterabschnitte mit Überschriften wie “Herausforderung” und “Ziel” unterteilen.

Hier ist ein Beispiel für einen exemplarischen Kreativbrief für PayPal, der separate Abschnitte für “Das Problem” und “Das Ziel” bietet:

PayPal Beispielbericht, der das Problem und das Ziel zeigt.
Und hier ist ein Beispiel für einen Musterbrief für RedBull, der sich nur auf das Ziel konzentriert:

  1. Beschreiben Sie die Zielgruppe.
    Um zu wissen, welche Art von Inhalten Ihr Publikum ansprechen wird, müssen Sie und Ihr Team Ihr Publikum kennen. In diesem Abschnitt müssen Sie eine bestimmte Art von Publikum aufschlüsseln und beschreiben, was für sie wichtig ist.

Neben grundlegenden demographischen Daten wie Alter, Geschlecht und Geographie sollten Sie in diesem Abschnitt des Briefes auch Faktoren wie Kundenschmerzpunkte und Motivationen berücksichtigen. Wenn Sie oder Ihr Kunde bereits eine detaillierte Käuferpersönlichkeit entwickelt haben, wäre dies ein großartiger Ort, um einige der Informationen dieses Charakters aufzunehmen.

Hier ist, wie der oben erwähnte Musterbrief für PayPal die Zielgruppe eines neuen Produkts sorgfältig erklärt:

PayPal-Beispiel kurze kurze Ansprache der Zielgruppe

  1. Gehen Sie durch die Wettbewerbslandschaft.
    Zu wissen, was die Konkurrenz tut, ist für das gesamte Team von Vorteil. Sie können Wettbewerbsdaten verwenden, um Ideen zu entwickeln, die sie noch nicht ausprobiert haben, aus ihren gescheiterten Projekten zu lernen oder ein Projekt zu erstellen, das eine Strategie verbessert, die sie in der Vergangenheit verfolgt haben.

Fügen Sie eine schnelle Liste von Wettbewerbern mit ähnlichen Produkt- oder Dienstleistungsangeboten hinzu. Nennen Sie kurz einige Gemeinsamkeiten, die Ihr Unternehmen mit ihnen hat, wie sich Ihre Marke bereits differenziert hat, und einige Bereiche, in denen dieses Projekt Ihnen helfen kann, voranzukommen.

  1. Bieten Sie einen kurzen Verteilungsplan an.
    Wenn das Projekt abgeschlossen ist, müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Publikum es tatsächlich sieht. Listen Sie einige Kanäle oder Plattformen auf, auf denen Sie den Start ankündigen möchten, sowie alle Werbeinhalte, die Sie erstellen möchten.

Wenn Sie diesen Abschnitt verfassen, denken Sie an Ihre Zielgruppe. Verschwenden Sie keine Zeit mit einer Werbestrategie, die sie nicht sehen werden. Wenn Sie beispielsweise ein Projekt bei Gen-Z bewerben, werden Sie eher in Social Media als in Plakate oder Zeitungsanzeigen investieren wollen.

Neben der Auflistung von Verteilungspunkten sollten Sie auch Nachrichten oder Bildunterschriften einfügen, die mit der Promotion einhergehen.

Hier ist ein Beispielbericht, in dem eine bestimmte Werbebotschaft direkt angegeben wird:

Gray’s Cookies Markenbotschaften
In diesem Abschnitt des Briefings sollten Sie auch die passende Stimme für Ihr Publikum notieren. Um die beste Markenstimme anzuerkennen, könnte man so etwas wie schreiben wie: “Unsere Markenstimme ist ein lässiger und sorgloser Ton, weil sie mit jüngeren Gen-Z spricht.